圈粉海内外，雪王为啥这么火！｜豫企出海记

编者按

中国经济是一片大海，世界经济也是一片大海，世界大海大洋都是相通的。

“十五五”规划建议对扩大高水平对外开放作出专章规定，明确“有效实施对外投资管理，健全海外综合服务体系，促进贸易投资一体化，引导产业链供应链合理有序跨境布局”。

在这片经济的大海中，不乏豫企千帆竞速的身影。11月11日起，河南日报社财经全媒体中心大河财立方推出学习贯彻党的二十届四中全会精神特别策划——“豫企出海记”，通过实地调研走访，讲好豫企出海故事，展示河南扩大高水平对外开放的发展态势和发展决心。

大河财立方记者 郝楠楠

全球门店超5.3万家，海外版图突破12国、门店数量超4700家——从河南走出的蜜雪冰城，正在改写现制饮品全球格局。

一杯奶茶、一个冰淇淋，如何跨越山海，成为全球消费者的共同选择？

蜜雪冰城的出海答案，藏在品牌IP和本地化运营里，更体现在供应链能力上。

东南亚掀起“蜜雪热”

“雪王”在全球变身

东南亚市场是蜜雪冰城出海的第一站，也是其全球重点深耕市场。2018年，蜜雪冰城海外首店落地越南河内。从此，东南亚开始掀起了“蜜雪热”。

越南蜜雪冰城门店排队的顾客

“在品牌出海的过程中，蜜雪冰城始终坚信要走进一个新的市场，首先要真正理解当地的文化。只有从文化差异中找到共鸣点，才能构建出具有地方温度的品牌体验。”蜜雪集团相关负责人接受大河财立方记者采访时说。

因此，在东南亚的蜜雪冰城门店，有许多本土化的消费者互动。

10月20日，“越南妇女节”当天，蜜雪冰城在越南各个门店里，“领花”活动再次如约而至。对越南女性来说，这个节日是一年中最具情感共鸣的节日之一。基于这一文化洞察，蜜雪冰城越南团队从2023年起推出了“妇女节来蜜雪领花”品牌活动，将鲜花元素融入产品设计中，用“花形杯套”装点每一杯饮品，让每一杯奶茶都成为可以赠送的“花”。

这样具有本土情感文化色彩的创新，受到了当地消费者喜欢。经过三年的持续投入与传播，“妇女节来蜜雪领花”已成为蜜雪冰城越南门店的品牌标志性活动之一，线上相关话题累计曝光已超过千万次。

蜜雪冰城出海的第一年，品牌的终身代言人“雪王”也诞生了。很快，它与品牌主题曲一起，成为蜜雪冰城与全球消费者之间的情感链接。

在马来西亚身穿当地特色服饰的雪王

在海外，雪王通过“变身”，以契合当地审美与文化：泰国雪王穿戴了皇冠和金银元素；马来西亚雪王服饰则是绿金纱丽。同时，涵盖英语、韩语、泰语、印度尼西亚语等语言的国际版主题曲，也让“你爱我 我爱你”这段旋律唱响全球。

结合当地文化特征做品牌出海，如今，“MIXUE”和雪王，已成为东南亚年轻人的社交货币。

本地化运营：

不只是复制门店、翻译菜单

作为国内最早一批去海外开店的新茶饮品牌之一，在没有有效经验可参考的情况下，蜜雪冰城在选择海外市场时，对目标地人口规模、经济增长、收入水平、文化特征、消费者偏好等因素进行了综合考虑。

现在来看，选择东南亚市场作为出海首站，是相当正确的决策。以终端零售额计，至2028年，全球现制饮品市场规模有望突破万亿元。灼识咨询数据统计显示，中国和东南亚现制饮品市场将迎来结构性机遇，预计在全球主要市场中增速最快，2023年至2028年期间的复合年增长率分别达到17.6%和19.8%，合计贡献同期全球现制饮品市场规模增量的近40%。

当然，在实际开店的过程中，蜜雪冰城并不能直接把国内门店复制粘贴到海外，也不能只是“翻译菜单”。

以门店布局为例，在越南，店铺需要整套租赁，店面面积大，又窄且深，为此，蜜雪冰城结合当地人对社交的需求，在门店里增加了休闲区域；在大学区域门店，则增加了学习空间。

产品适配方面，越南的蜜雪冰城研发出了更适合本地人口味的薄荷柠檬水；马来西亚门店里，推出的巧克力冰淇淋、玫珑瓜冰淇淋等，更符合当地消费者的饮食习惯。

门店运营环节，人才是关键因素。上述负责人介绍，蜜雪冰城在马来西亚的团队成员，95%以上来自当地。“我们的目标就是要真正融入这里，服务好本地消费者。从门店服务到运营管理、从物流配送到供应链合作，越来越多的当地人因蜜雪冰城获得了职业发展的机会。”

从东南亚起步，蜜雪冰城的海外版图正持续扩大，目前，蜜雪集团门店网络已经覆盖海外12个国家，包括印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国、菲律宾、柬埔寨、老挝、新加坡、澳大利亚、韩国、日本和哈萨克斯坦，海外门店数量超4700家。

供应链支撑全球化

蜜雪出海再提速

当下，新茶饮出海已蔚然成风，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、奈雪的茶，茶百道、甜啦啦……长长的出海名单，勾勒出行业竞逐的新疆场。

去全球市场要增量，成为新茶饮品牌的共识。在此竞争态势下，蜜雪冰城是如何迅速建立起规模优势的？供应链是核心。

2025年4月，蜜雪冰城哈萨克斯坦首店排队的顾客。

作为行业内最早建设供应链的现制饮品企业，蜜雪冰城拥有行业领先的端到端供应链体系，全面覆盖采购、生产、物流、研发等环节。

采购方面，蜜雪冰城建立了覆盖全球六大洲、38个国家的数字化采购网络，凭借源头直采和规模化采购的优势，能够以低于行业平均水平的价格采购众多核心原材料。同时，早在2012年，蜜雪冰城就开始设立中央工厂，目前在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，70余条智能生产线。通过自研自产的体系，蜜雪冰城可以提供包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料在内的全品类一站式的饮品食材解决方案，目前，蜜雪集团门店使用的核心饮品食材实现100%自主生产。

越来越多的门店，为蜜雪冰城进一步带来了成本优势和精益化、智能化的生产管理能力，据了解，就同类型、同质量的奶粉和柠檬而言，蜜雪冰城2023年的采购成本较同行业平均分别低约10%、20%。

物流方面，2014年起，蜜雪冰城开始自建专属物流体系，现已构建了由29个仓库组成的仓储体系，配送网络覆盖33个省级行政区、超过300个地级市。截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中国内地逾90%的县级行政区划实现了12小时内触达，约97%的门店实现了冷链物流覆盖。

此外，为了支撑海外业务发展，蜜雪冰城还在海外4个国家建立了本地化的仓储体系和配送网络。

正是依托供应链能力，蜜雪冰城海外门店的产品，依旧保持了“高质平价”：在蜜雪冰城马来西亚门店里，一个冰淇淋仅需2马币（约合人民币3元），一杯柠檬水3马币（约合人民币5元），在当地的消费市场中展现出强大的竞争力。

据介绍，蜜雪集团正在持续构建更加丰富、灵活的全球化供应链平台，以支持全球化战略和海外业务发展。值得一提的是，蜜雪冰城将在巴西启动供应链工厂的建设，计划未来3到5年，在巴西投资采购包括咖啡豆在内的总价值不低于40亿元的物资。

责编：张战强丨审校：李金雨 丨审核：徐姣

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责任编辑：付琳

文章来源：http://www.zmdnews.cn/2025/1113/834477.shtml